Seo y marketing de contenidos
Contenidos y SEO son «viejos» amigos. Por eso no deja de ser interesante que ahora, quizás a consecuencia del boom de los contenidos relacionado con el social media y la necesidad constante de publicar cosas, se insista en los contenidos y su rol en relación al SEO.
Cuando Eva Sanagustín pensó en mí para colaborar en el ebook Contenido Eres Tú ya hablé de la importancia de los contenidos para el SEO. Eva resumió en un post de su blog las ideas clave de mi capítulo Contenidos y SEO , y sino puedes descargar gratis el ebook completo.
Se trata de estrategias que trabajan de manera conjunta, que se apoyan la una en la otra. Decía yo en el ebook anterior «Tu contenido deberá tener el equilibrio necesario para alinear la visión analítica del buscador basada en reglas y patrones matemáticos, con el apoyo a los objetivos de marketing, para convencer o gustar a tu público y ganarte enlaces. Solo así lograrás tener un contenido útil pero maximizando las oportunidades para que pueda ser encontrado». El SEO necesita de los contenidos por dos razones, ambas de igual importancia: para decidir que una determinada página web responde a la consulta del usuario y también para condicionar el ranking en relación con la popularidad, los enlaces entrantes.
En cuanto al primer argumento, ofrecer contenido a los usuarios es la misión principal de Google y por lo tanto, el buscador evalúa los contenidos del web buscando la correspondencia entre éstos y el interés del usuario expresado en la consulta (lo que conocemos como los factores on page). Se trata de poder entender el contenido y comprenderlo para decidir si es idóneo para atender la petición del usuario.
Google analizará:
- el sentido del contenido, de qué trata (análisis semántico), a partir de las palabras del texto y las relaciones que se han creado entre ellas. Por supuesto se debe enviar al usuario a una página que inequívocamente pueda resolver su consulta.
- la originalidad del contenido, penalizando lo que Google interpreta como contenido copiado.
- la «estructura» del contenido, el contenido que se muestra «above the fold» sugiere a Google una jerarquía, la importancia de determinadas expresiones o conceptos respecto del resto de contenidos de la página.
- la proporción de contenido textual y visual, entendiendo que los apoyos visuales son preferidos por los usuarios.
Además de las razones Onpage, dependemos del contenido para lograr el alcance social y los enlaces, todavía hoy críticos para el posicionamiento. Para conseguir que terceros nos enlacen necesitamos un contenido no comercial que otros consideren valioso para su audiencia, y que no necesariamente es el mismo que compartimos en nuestras plataformas sociales. De hecho un contenido puede tener una actividad social positiva y en cambio eso no traducirse en enlaces óptimos para SEO, así que es necesario producir contenido que esté especialmente pensado para la captación de links, un plan de contenidos para SEO. Además, el haber publicado un contenido de calidad no garantiza el enlace, hay que aplicarse en su promoción para lograr que otros lo descubran y evalúen. Así también necesitamos un plan de promoción de esos contenidos que tendrá en cuenta la promoción en medios sociales, pero además otras tácticas de relaciones públicas y de colaboraciones estratégicas.
Hasta aquí he relacionado los motivos por los que creo que los contenidos son esenciales para SEO. Pero el SEO también puede ayudar a las estrategias relacionadas con los contenidos. De hecho al investigar patrones de búsqueda usando el planificador de palabras clave de Google, estamos descubriendo las motivaciones, la intención de la búsqueda. Descubrir estas necesidades nos pondrá en la pista de qué tipo de contenidos serán interesantes para el usuario, ya sean conectados con la necesidad (por ejemplo:»qué regalar a mi novia por navidad»), con la intención («regalar escapada romántica»), con la comparación o evaluación de producto o soluciones («mejores hoteles escapada romántica») o con conocer la opiniones de otros etc. El SEO conseguirá también que esos contenidos sean encontrados desde los resultados de búsqueda, hacerlos visibles y por lo tanto leídos, convirtiéndose en una táctica obligada para poner en marcha técnicas de inbound marketing , donde el contenido se ocupará de atender las necesidades de los clientes.
¿Qué retos plantea todo esto? Me temo que el problema es que todavía se entienden como áreas separadas, gestionadas incluso por equipos independientes (el SEO se percibe como algo más técnico), cuando los puntos de encuentro son claros tal y como he expuesto previamente. Debemos crear piezas de contenido para atraer visitas pero no podremos usar el buscador para conseguir esas visitas si no creamos contenido que otros quieran enlazar. Es el clásico dilema del huevo y la gallina.
Para profundizar un poco más:
How to combine SEO with content marketing to maximize traffic.
Seo survival guide:10 tips for content marketing success.
