Publicidad sin cookies

Desde que conozco la publicidad en Internet, ésta ha estado estrechamente vinculada a las cookies. Nos permiten extraer información comportamental de los usuarios (dónde han estado, qué productos han visto, qué buscan en Google, etc.) que ha sido extremadamente útil para segmentar campañas y personalizar mensajes. Sobretodo ha sido clave para publicar campañas de remarketing que resultaban ser muy efectivas.

Llevamos muchos meses ya teniendo esta conversación con los anunciantes para que entiendan y se vayan adaptando a esta nueva realidad cookieless. Aún así, no está costando que se acepte el impacto real de estos cambios desde que se implementaron los banners de consentimiento con la RGPD que permiten a los usuarios configurar y rechazar las cookies de marketing y de analítica. Las consecuencias de esta gestión de cookies de los usuarios son:

• perdemos datos para entender la rentabililidad de las campañas y, cuando las campañas están automatizadas, Google y Meta pierden información valiosa de conversiones y valor de la conversión que utilizan para optimizar los resultados de las campañas. Un descenso en el ROAS que observamos en las campañas. Si faltan datos, las campañas aprenden peor y pierden eficacia.

 

• perdemos datos que ayudan a segmentar mejor las audiencias y las frecuencias, lo que también impacta en la relevancia de las campañas y su rendimiento. Por ejemplo no es posible volver a mostrar en los anuncios el producto que vio un usuario en nuestra web.

Dejadme que os muestre un ejemplo para que podáis analizar bien lo que ocurre. Estos son datos de uno de nuestros anunciantes, un ecommerce. En el mes de Noviembre recibió (Magento) un total de 1.161 pedidos por importe de 507.924€ pedido medio 437€. Cuando miramos el mismo período en Universal Analytics nos damos cuenta de la dimensión del problema que nos ocupa.

 

Naturalmente esto mismo se refleja en las campañas de Google Ads con un ROAS actual de 9,80 cuando solíamos tener ROAS de 16 o 18. Las campañas parecen menos rentables y al algoritmo de Smart Bidding de Google pierde información muy necesaria.

Ahora mismo estamos perdiendo muchos datos y, peor aún, no sabemos cómo se van a sustituir las cookies cuando desaparezcan definitivamente de Google Chrome (segunda mitad de 2024). Las recomendaciones a corto plazo son tres:

• Tendremos que ajustar las variables de campañas atendiendo a la pérdida de datos que podamos identificar en el web. Si por ejemplo perdemos el 30% de las transacciones o el 30% de los leads, habrá que aumentar los CPA o el ROAS para que los sistemas de oferta automatizada no trabajen incómodos. Por eso es importante dimensionar bien los datos que perdemos por el rechazo de cookies. Antes de nada, evalúa ahora ya con tus datos internos, qué diferencias observas entre la medición de Universal o GA4 respecto de tus datos de conversiones o transacciones con CRM y también qué porcentaje de usuarios rechaza cookies en tu web o solo acepta las cookies funcionales.

 

• Implementar todos los parches que tenemos ahora. Para amortiguar en la medida de lo posible la pérdida de datos, Google sugiere ahora la combinación de Consent Mode y Enhanced Conversions. Ambas soluciones requieren ajustes en los pixels de conversión y en GTM. La solución Consent Mode recopila datos anonimizados de los usuarios que rechazan las cookies mientras que Enhanced Conversions envía a Google de manera segura y privada la información personal relacionada con la conversión como el nombre, email o el teléfono, cifrándola con tecnología hash. Lo mismo para Meta y su API de conversiones para conectar de una manera directa los datos propios o de un evento web o de tu CRM con los servidores de Meta. Además también estamos ya migrando a GA4 toda la analítica para (con Consent Mode) sacar provecho de su modelado de datos que podrá pronosticar a partir de los datos observables, por ahora solo para webs que cumplan los requisitos.

 

• Si no podemos segmentar por perfiles de comportamiento o intereses, habrá que volver a la planificación de medios con usuarios “anónimos”, por afinidad de contenidos o elección manual de ubicaciones o incluso de influencers (donde podamos) y en Meta o Google aceptaremos segmentaciones más abiertas, como las campañas de PMax en Google que tienen una segmentación opaca.  

 

A medio/largo plazo se trata de implementar cuánto antes una política de cookies de primera parte que permita recopilar en nuestro servidor web datos como emails y teléfonos ya sea mediante encuestas, registros en el sitio web, opiniones, contenido de valor etc. , datos que podremos después ir completando con más datos demográficos, historial de interacciones etc. para explotar directamente mediante email marketing, envío de SMS, whatsapp, notificaciones push en las apps, etc. Estas listas se podrán usar para realizar campañas con listas propias por ejemplo en Meta si tenemos la solución de API de Conversiones.

Evalúa bien qué impacto ya estás teniendo. Esto te pondrá en la mejor posición para poder  impulsar los cambios en la compañía para en 1 año enfrentarnos a la desaparición de las cookies. Eso sí, seguro que será necesario conseguir datos de los usuarios. ¿Cómo lo haremos? Esto nos pide otro posts 🙂