La programación horaria Google Ads

La posibilidad de elegir las horas del día y días de la semana en las que los anuncios de AdWords se mostrarán parece un requerimiento imprescindible. Ya hace años que para cada campaña es posible configurar los horarios y días de la semana en los que los anuncios pueden publicarse. Así lo explicábamos en un tutorial en nuestro canal de YouTube.

En este caso la campaña está configurada para mostrar impresiones solo entre las 8am y las 9pm de Lunes a Viernes.

Dada la naturaleza de las campañas de búsqueda donde los anuncios solo se muestran en la situación de una consulta relevante, ¿cuál debería ser nuestro criterio a la hora de seleccionar las horas de exposición y las que no? Si pagásemos una tarifa por tener presencia -que no es nuestro caso en la búsqueda- sería sensato investigar para identificar las horas es las que se alcanza a más usuarios. Pero solo pagamos si el cliente potencial busca (a la hora que sea) y hace clic. Si en la madrugada mis clientes potenciales están durmiendo y no buscan, ¿qué perjuicio me supone tener la campaña activa (preparada) cuando esto no representa ningún coste?

Este debate de los horarios es muy frecuente. Me parece absurdo especular sobre el comportamiento o hábitos del usuario a priori: «no me buscarán por la noche» o «ciérrame la campaña los fines de semana porque no me buscan (cliente B2B)». Internet, ¿lo hemos olvidado?. 24×7. Acudo a Internet precisamente porque deseo acceder a la información sin tener que someterme a horarios comerciales, comprar o consultar cuándo quiero y desde dónde me apetezca.

Esta es mi primera reflexión. No especules sobre el comportamiento del usuario. Tú tienes un comportamiento de consumo de Internet y otras personas pueden tener otros hábitos, la ventaja es que aquí «estar» no implica un coste.

¿Cómo podemos entonces aprovechar el potencial de la programación horaria?

a) Si es clave la atención comercial (sobretodo telefónica) para completar el proceso de conversión. Queremos conseguir una conversación con el cliente potencial para resolver dudas, ayudarle a completar la compra o registro, tarificar los servicios, etc. Uno de nuestros anunciantes del sector de los seguros, solo quiere tener la campaña activa mientras dispone de call center. Ha visto que así es como maximiza sus conversiones y por lo tanto prefiere concentrar las visitas de AdWords coincidiendo con la disponibilidad de atender las llamadas.

Otra variante es que se persiga o promueva la llamada usando extensiones de teléfono pero que también sea posible obtener conversiones mediante el web. En este caso se programaría el horario de presentación de la extensión de teléfono (imagen a continuación), pero la campaña podría estar activa todo el día.

b) Si es posible identificar con datos de histórico de las campañas, un patrón de búsquedas y conversiones asociado a horas del día o días de la semana, esto podría justificar elegir determinadas horas y descartar otras. Esto es más complicado de lo que parece porque es frecuente que la conversión se posponga algunas horas o días, así que no siempre las franjas del día con más conversiones se pueden relacionar directamente con los momentos de más clics. Imaginemos una persona que realiza una búsqueda por la mañana en el autobús de camino al lugar de trabajo pero que prefiere acabar la conversión más tarde, cuando disponga de un momento más tranquilo, quizás al regresar al domicilio.

Si te animas con este análisis tienes varios recursos:

a) los informes de rendimiento en Google AdWords. En la pestaña Dimensiones dispones de informes por días, días de la semana y por horas. La captura muestra rendimiento por días de la semana.

Y esta por horas del día

El informe de Atribución de Conversiones permite analizar el lapso de tiempo hasta la conversión, en el ejemplo adjunto el 73% de las conversiones ocurren dentro de la primera hora después del clic.

c) Si a partir de b) crees que hay horas de mayor potencial de conversión o horas donde hay mejores oportunidades para maximizar las posiciones porque otros anunciantes han detenido sus campañas o bien se han quedado sin presupuesto diario entonces puedes ajustar las ofertas según la programación. Esto no suele ser necesario porque siempre pagas el mínimo precio necesario pero si hay horas en las que las impresiones «son menos importantes» o donde es clave la primera posición (insisto, si eres capaz de extraer estas conclusiones de los datos) entonces puedes sobrepujar o infrapujar por horarios.

Y dos últimas ideas más:

• la configuración de horarios toma el horario de la configuración de la cuenta. Si la campaña se dirige a ubicaciones con otra zona horaria deberás convertir el horario del país en tu horario local. Esto puede suponer la creación de campañas diferentes para países con distintas zonas horarias ya que el ajuste de programación es por campañas.
• elegir un horario u otro te condicionará el número de impresiones y de clics porque los precios fluctúan a lo largo del día precisamente porque la concurrencia de anunciantes es dinámica.

Para finalizar dejo enlace a la información correspondiente en la ayuda de Google ¿Has probado con la programación de anuncios? ¿Quieres compartir tu experiencia?