Ad Blockers, Google Ads e impresiones visibles
Algunos clientes me empiezan a expresar su preocupación por el tema de los Ad Blockers, en relación a sus campaña de Google Ads y Youtube.
Los Ad Blocker existen desde hace años, y los marketers sabíamos que su éxito podía amenazar o al menos, alterar de manera significativa el sector de la compra de medios, afectando a la efectividad de las campañas y por lo tanto a los ingresos de los medios. Los Ad Blocker son extensiones de navegador web que el usuario puede instalar para bloquear la publicidad de las páginas que consume. Según la configuración estándar de cada Ad Blocker, pero también según ajuste cada usuario, es posible evitar anuncios pueden ser de cualquier tipo: anuncios en la búsqueda, banners, anuncios de video y anuncios en YouTube, anuncios de texto, etc. Apple lideró también el bloqueo en los dispositivos móviles al anunciar el soporte a esta tecnología en su IOS 9.
Todos somos capaces de entender qué hay detrás de la necesidad de instalar un Ad Blocker. Los usuarios quieren contenidos que carguen rápido, sin distracciones «innecesarias». A muchos les preocupan especialmente los temas de seguridad e intimidad, o simplemente no les gustan los anuncios.
El estudio reciente de la IAB sobre el uso de Ad Blockers en España ha venido a confirmar nuestros peores presagios. El 26% de los internautas en España (unos 5,6M) bloquean la publicidad. El perfil del usuario de AdBlocker sería el de un varón, entre 16-34, con estudios universitarios y muy activo en Internet.
Los medios, conscientes del problema que esto puede representar para sus ingresos y, mientras el sector publicitario no avance en sus iniciativas como el LEAN Ads program de la IAB, van haciendo lo que pueden. Por ejemplo, el bloqueador de ad blockers de Wired impide que se cargue el contenido si no se paga por la suscripción o se desactiva el bloqueador. Sin ser tan contundentes, los medios están incorporando otros formatos que puedan entenderse como menos intrusivos que los banners como la publicidad nativa o contenido patrocinado.
Las marcas también deben estar preocupadas. Cada vez más, la métrica de impresiones tiene menos sentido, cuando más de la mitad de las impresiones no son «vistas». Algunos de estos bloqueadores además, también pueden alterar los datos de Google Analytics al bloquear los scripts de js, siendo así mucho más que simples ocultadores de anuncios.
Y entonces, ¿qué pasa con Google Ads y los Ad Blockers?
En la búsqueda, el problema es de alcance pero no económico, ya que los anuncios funcionan PPC. Otra cosa es hasta qué punto esto nos está afectando en los niveles de calidad, y por lo tanto en los precios, si se contabiliza la impresión pero el usuario naturalmente tiene el anuncio totalmente oculto por el Ad Blocker. Por ahora, no disponemos de información de Google en este sentido.
Por lo que respecta a GDN, Google ha pasado desde hace 6 meses al modelo de impresión visible o vista activa cuando hablamos de CPM. Se trata de contabilizar la impresión solo si el 50% del anuncio se muestra en la pantalla del navegador durante al menos un segundo (2 segundos si es un video). Google presume de ser una de las pocas plataformas que no cobrará a menos que la impresión se considere «viewable». EL problema de las impresiones visibles no solo está relacionado con los Adblockers sino también con impresiones below the fold.
La captura adjunta demuestra cómo cambia el CTR de la campaña según si miramos las impresiones visibles/no visibles.
Si usamos los datos de CTR relativo para evaluar el rendimiento de las campañas de display comparando nuestro CTR con el de otros anunciantes competidores, hemos de tener en cuenta que no tiene en cuenta el CTR visible sino solo la métrica CTR estándar.
Para los anuncios de YouTube tenemos el mismo problema, aunque parece que YouTube se lo ha tomado más «personalmente», mientras paradójicamente le da vueltas al tema de su versión de pago y sin anuncios, YouTube Red. Al comercializar más del 80% de su inventario como True View, donde sólo se factura por las visualizaciones de al menos 30 segundos, se entiende un problema menos grave que en otras plataformas donde se facture por impresiones. De nuevo, en el alcance sí, y también en relación a las métricas de impresiones y tasas de visualización, por ejemplo.
Los Ad Blockers no afectan a las aplicaciones por ahora. Afortunadamente en las Apps es donde los usuarios están invirtiendo el 80% de su tiempo en sus móviles. Podemos por ahora seguir haciendo o intensificar los anuncios InApp. Si al final triunfan también los AdBlockers en las Apps, todas se volverán de pago, claro. Eso sin tener en cuenta el conflicto de modelos de negocio para Google Y Apple pero también para los desarrolladores. ¿Va a cobrar un desarrollador por una aplicación que se carga el trabajo de otros desarrolladores de apps como él?
Este sin duda será un debate interesante en los próximos años seguro, que podemos ver como una oportunidad para avanzar en unas prácticas hacia anuncios menos intrusivos que no alteren la experiencia del usuario sino que se vean como un contenido que puede aportar valor. Todo ellos acompañado probablemente por el auge de métricas y sus estándares en relación a la visibilidad de los anuncios o los ratios de interacción.
Y sino, siempre nos quedará el SEO.
